Tom Carlson Ord & Text
Vad kan en radikal lära av veckopressen?
Den moderna masspressens första uppgift är att leverera läsare och potentiella köpare till annonsörerna. Lyckas man inte med det faller bilan (se bara hur det gick för Månadsjournalen). Det är alltså den materiella grunden, för att tala med Karl Marx (eller Jonas Bonnier).
Lyckas eller vill man inte det får man förlita sig till andra intäktskällor. I första hand ekonomiskt stöd från någon. Denna någon kan vara en organisation (Vår Bostad/Hyresgäströrelsen), en mecenat (Jan Stenbeck/Moderna Tider), statsmakterna (Kulturrådet/Bang, Ord & Bild m.fl.). Eller så startar man ett framgångsrikt produktionsbolag som Etc.
Tröttnar eller dör mecenaten upphör oftast utgivningen (Moderna Tider). Detta oavsett vad läsarna tycker. Journalister brukar ha svårt att förstå det här. De protesterar mot vad de uppfattar som felaktiga nedläggningsbeslut och hävdar att de har läsarna på sin sida. Vilket ofta är rätt men ändå ointressant i sammanhanget. ”Den som betalar skjutsen bestämmer färdens mål”, som det ryska ordspråket lyder.
Detta förringar inte det kunnande många tidningsmakare har, från Björn Vingård till Josefin Brink. Men det anger förutsättningarna.
Vårt land har visat upp en rik flora med tidskrifter under de senaste decennierna. Men alla specialtidskrifter till trots, vill man läsa tidningar som vänder sig till hela det svenska folket blir det veckopressen man får gå till. Många gånger dödförklarad, men idag väl så livskraftig, trots TV, kvällspressens söndagsbilagor, direktreklam och Internet.
Vad är det då i den populära veckopressen som lockar miljoner människor i vårt land att offra en slant varje vecka? Är det löpsedlarna som skriker ut den senaste romanserna, skilsmässorna, intrigerna i Farmen och bantningsrecepten? Ja, för skvallerpressen (och kvällspressen i högre grad) är det nog så. Men kändistidningarna står bara för knappt 20 procent av den samlade veckopressens upplaga (TS-upplaga 2001). En tidning som ICA-kuriren är ensam nästan lika stor som Hänt Extra, Se & Hör och Svensk Damtidning tillsammans. Familjetidningarna härskar alltså fortfarande, och växer åter.
Vad är det då som gör veckotidningarna så populära?
- Dialogen med läsarna. I veckopressen finner man en interaktivitet långt före Internet och dataåldern. En framgångsrik veckotidning befinner sig i en ständig dialog med läsarna, alltifrån inledningen med en personligt hållen ledare till insändarsidor, rådgivningsspalter, klubbar och enkäter i allehanda ämnen. En föregångare till dagens webbaserade gemenskaper. En tidning som Amelia har så till den grad skapat en samhörighet med sina läsare att man nästan kan tala om en viss typ av kvinnor i 30-40-årsåldern som Amelia-kvinnor. Men så måste också alla på redaktionen läsa alla brev från läsarna.
- The human touch. Porträtt, levnadsöden, intervjuer. Att alltid hitta den personliga vinkeln på ämnet. Alla redaktörers grundregel. I alla tidningar intervjuas och porträtteras människor, från kundtidningarnas idolporträtt av framgångsrika företagsledare och karriärmakare, till porträtt av vanligt folk i tidningar som Allers och Land.
- Information och servicejournalistik. (Vårt behov av bakrecept, stick- och virkbilagor, samlevnads- och sexualrådgivning tycks omätligt). Rådgivning i hälsofrågor och juridiska spörsmål. Men också knep och knåp och handfasta byggtips. Antagligen hänger det samman med urbaniseringen och familjens minskade betydelse för människans socialisering. Där man i det gamla bondesamhället lärde sig snickra av far och baka av mor får vi idag vår väsentliga kunskap genom medierna. Och vi kan visa svärmor att vi är en duglig husmor (eller far) genom att samla alla kakrecept ur Femina eller Året Runt.
- Förströelse. Att koppla av från en många gånger tung vardag är allas vår rätt. Därför erbjuder alla veckotidningar någon form av spel, skönlitterär läsning och problemlösning. Korsord, schackspalter, gåtor och noveller. Det här har varit svårt att smälta för många radikaler som å andra sidan ägnat mycken tid åt schackspel och annan problemlösning.
- Dokument och fördjupning. Här hajar kanske mången till, men alla tidningar från Amelia till Året Runt erbjuder någon form av fördjupad läsning i varje nummer, det kan vara dokument om barnsexhandel eller de senaste rönen om risken för hudcancer i samband med solning.
- Ett formspråk anpassat till läsekretsen. Färgglatt och rörigt, eller sparsmakat och svart/vitt. Den trendiga medieklassens asketiska koncept går knappast hem i landsorten. Det är ingen tillfällighet att Land inte ser ut som Bibel.
Så långt hantverket. De skickliga tidningsmakarna vet vad de gör och hur de ska göra det.
Men innehållet då? Där upphör i alla fall min lust att ingå ett mer stadigt förhållande med veckotidningarna. Följande viktiga budskap basuneras varje vecka ut från kiosker och butiker:
1. Konsumtionen är vår tids religion.
Här kan man definitivt tala om en allians mellan annonsörernas och redaktionens intressen. När en tidning som Café besöker landslagsmålvakten Magnus Hedman i England inleds artikeln med en två spalter lång redogörelse över alla prylar Hedman har i sin Mercedes. Man storknar till slut. Men symbiosen är kanske allra tydligast i många tidningars modereportage och plocksidor där pris och inköpsställen noggrant anges på alla handväskor, halsband, barnstolar och koftor. När Gud har vänt sitt ansikte ifrån oss är det i köptemplen vi begår vår högmässa.
2. Privata lösningar på gemensamma problem.
Människan är en social varelse. Ändå envisas vi med att betrakta städning och matlagning och andra företeelser i hemmet som privatsaker. Och tidningarna fylls med råd och tips och reportage om medelklassens rätt att städsla en piga. Men vem ska städa hos ”den lilla människan”? Vart tog kollektivhustanken vägen? Det och andra perspektiv är helt borta. Och veckotidningarna tolkar tidsandan rätt. Som vanligt.
3. Du duger inte som du är
Den människa finns inte som inte någon gång varit missnöjd med sig och sitt liv. Även i ett framtida utopia där manna föll från himlen och vi simmade i mjölk och honung skulle vi nog lite till mans och kvinns drömma om ett lyckligare liv. Det här inser alla framgångsrika tidningsmakare. ”Gör om mig” skriker löpsedlarna ut och vi bläddrar fram i tidningen och ser hur hemtrevliga lilla Gittan från receptionen stajlats om till någon Marcus Bindefeldt just släpat in från Stureplan. Baksidan av det här konceptet behöver man bara gå till sin tonåriga dotter (eller son) för att se. Självsvält och självförakt och missnöje med minsta rynka eller tecken på normalt underhudsfett.
***Frågan inställer sig alltså. Skulle det gå att förena veckopressens bevisligen framgångsrika formel med ett annat innehåll? Som hävdar andra värden framför konsumtion och kroppsfixering, som ifrågasätter etablerade sanningar från mainstream-media och ger perspektiv och lust åt tillvaron. Gamla Folket i Bild var ett försök som levde från 30-talet till 1962 då arbetarrörelsen tröttnade och sålde till Bonniers. Efter ett halvår hade det ambitiösa projektet förvandlats till FiB-aktuellt. Folket i Bild/Kulturfront grundad 1972, med en såld upplaga på närmare 40.000 1976, ett annat.
Och därmed är vi tillbaka där vi började, vid den materiella grunden. Vem ska betala? Även om upplagan gick i höjden är det tveksamt om annonsörerna skulle vara intresserade. Annonsörer vill ha en köpfrämjande miljö, som uppmuntrar till konsumtion och pryl- och livsstilstänkande, en miljö som knappast en sådan här tidning skulle erbjuda.
Återstår då staten, folkrörelserna eller Stenbecks efterträdare.
Någon borde i alla fall göra det.
Tom Carlson
”Vad kan en radikal lära av veckopressen?”, Veckovis - en antologi om svensk veckopress, 2005.