Tom Carlson Ord & Text
Bryggarna och alkoholmonopolet
Del I: ”Ungdomar ska inte dricka alkohol”
Del II: Med Bryggarna in i EU
Del III: ”Monopolet kommer att vittra sönder”
Del IV: Konsten att sälja en åsikt
”Ungdomar ska inte dricka alkohol”
Året var 1985. Svenska Bryggareföreningen har just fyllt hundra år. Men det är ingen klang och jubelföreställning som hållits. Mellanölsförbudet har tagit livslusten ur branschen. Men ett ljus skall snart tändas i mörkret...
Det var en dag i början av maj 1988. I Riksdagshuset på Helgeandsholmen hade socialminister Gertrud Sigurdsen just intagit talarstolen för att svara på en interpellation om regeringens arbete mot alkohol och narkotika. På läktaren satt, förutom de sedvanliga skolklasserna och enstaka pensionärer, en man med långt hår och ring i örat, Lars Knapasjö, informationskonsult vid Bonum Marknadskommunikation AB. Efter debatten går han hem och skriver ett brev till ministern. Han är djupt gripen av frågan om hur Sverige ska uppfylla WHO:s mål om en 25-procentig nedskärning av alkoholkonsumtionen före sekelskiftet. Det kommer att krävas en helt ny och annorlunda folkrörelse, skriver han. Lars Knapasjö hoppas att svensk bryggerinäring kan medverka till att ”dörrar öppnas”. Han har inte lyssnat till riksdagsdebatten enbart av genuint personligt intresse. Han är också konsult åt Svenska Bryggareföreningen.
Vad är det då som fått Sveriges bryggerier så intresserade av att minska svenskarnas alkoholkonsumtion? Svaret finns några år tillbaka i tiden.
1985. Svenska Bryggareföreningen har just fyllt hundra år. Men det är ingen klang och jubelföreställning som hållits. 1984 hade varit det sämsta året på mycket länge för branschen. Mellanölsförbudet 1977 hade slagit bottentappen ur ölkaggen. Men föreningen börjar i alla fall ge ut Bryggeritidningen, som legat nere sedan 1968.
De svenska bryggerierna var inte ensamma om att ha problem. Svenskarna hade minskat sin alkoholkonsumtion med närmare 25 procent sedan riksdagsbeslutet 1977. Över hela världen gick en anti-alkoholtrend. Världshälsoorganisationen (WHO) antog 1984 ett hälsopolitiskt program där ett av målen var att medlemsstaterna skulle minska sin alkoholkonsumtion med 25 procent till år 2000. I Göteborg hade alkoholläkaren Claes Sjöberg samlat in 55 000 namn för kravet på en alkoholransonering. ”Två sjuttiofemmor i månaden och inte droppe mer”, skrev författaren Lasse Strömstedt.
Men långt inne i Bergslagsskogarna glimmade ett litet ljus i bryggarmörkret. I Grängesberg hade bröderna Jens och Ulf Spendrup hastigt och inte så lustigt fått överta familjens konkursfärdiga bryggeri när fadern några år tidigare dött. Statliga jätten Pripps la sin förlamande hand över branschen och på finansdepartementet funderade man på om inte hela bryggerinäringen borde förstatligas. När reklamgurun Leon Nordin, som efter en schism sagt upp sig från Arbmans, fick frågan om han ville gå in i styrelsen för det lilla Grängesbergs-bryggeriet kunde han inte motstå erbjudandet. Alla avrådde ju. Nordin föreslog ett namnbyte. Det gamla namnet luktade unken gruva, tyckte han. Två år senare lanserade Spendrups ett nytt folköl. Etiketten var kopierad efter champagnemärket Mumm Cordon Rouge. Åttiotalet kunde börja.
Mellanölet framtstod som smutsigt
Men fortfarande var mellanölsepoken en boja som band hela bryggerinäringen. Ingen kunde tvätta bort bilden av svenska tonåringar som vadade i sina spyor med en ölflaska i handen. En hel generation hade nära nog dränkts i mellanölsfloden. Den svenska alkoholkonsumtionen hade stigit till sina högsta nivåer sedan sekelskiftet. Hela hanteringen framstod som smutsig.
Men botemedlet skulle komma. 1987 tillträdde Robert Fägersten, tidigare vice VD på Pripps, posten som verkställande direktör på Bryggareföreningen. Ett år tidigare hade Pripps fått en ny VD i Hans Källenius, som även utsetts till vice ordförande i Bryggareföreningen. En ny generation – med egna tonåringar hemma – tog över. Det gamla sällskapet skulle bli ”Nya Bryggareföreningen”.
Efter en omfattande ”omvärldsanalys” formulerade styrelsen i maj 1987 en strategi och på hösten samma år offentliggjordes Bryggareföreningens manifest: ”Vi har alternativen”. För första gången definierade bryggerinäringen alkoholen som en risk. Man ställde upp på WHO:s 25-procentsmål, ungdomar skulle inte dricka alkohol, åldersgränsen på krogen borde höjas till 20 år, löd budskapet från bryggarna.
På socialdepartementet hade Gertrud Sigurdsen året innan tillsatt en beredningsgrupp för opinion mot alkohol och narkotika. Boman-gruppen som den kallades, och efterföljaren Athena, uppvaktades flitigt av Bryggareföreningen som gärna ville vara med. – Får systembolaget så borde väl vi, menade man. För att komma på talefot med politikerna måste Bryggareföreningen framstå som trovärdig. Lars Knapasjö fick nöta trapporna på departementet och hos Carl-Anders Ifvarsson på socialstyrelsen och föreslå olika samarbetsprojekt.
”Ungdomens representant” i Boman-gruppen, som leddes av dåvarande SSU-ordföranden Anna Lindh, var den medelålders f.d. kårhusockupanten, numera socialdemokraten Anders Carlberg. På jakt efter träningslokaler för KFUM:s basketlag på Söder hade han hittat ett gammalt kyllager i Norra Hammarbyhamnen på Söder i Stockholm. Fryshuset hade på två år utvecklats till något av ett allaktivitetshus för Stockholms ungdomar. Men hyran var hög och de kommunala bidragen räckte inte till. Carlberg var ständigt på jakt efter sponsorer.
– Det var en konsult som knöt kontakt med oss, berättar Carlberg. Han tyckte bryggarna behövde en mer samhällstillvänd image.
Kontakt etablerades och bryggarna förklarade sig redo att lägga in två miljoner i det konkursfärdiga Fryshuset plus en halvmiljon till ett nytt diskotek. Bryggarmanifestet, som utformats i samråd med Carlberg & co presenterades vid en presskonferens på Fryshuset.
I november invigdes det nya diskotek Freeze, bekostat med bryggarpengar, av Ingvar Carlsson. Under den lysande neonskylten från Sveriges bryggerier – ”Vi har alternativen” – fick statsministern motta en kavaj i guldlamé som bevis på bryggarnas uppskattning. På helsidesannonser (”Tack Ingvar”) i kvällspressen visade Sveriges bryggerier på nytt Carlsson sin tacksamhet. Kontakten med statsministern hade knutits i Regeringens aktionsgrupp mot ungdomsvåld, där Non Fighting Generation ingått.
Kommersiellt motiverade bryggarna ungdomssatsningen med att man ville öka försäljningen av läskedrycker. Men vinstmarginalen på Fanta och Pepsi är inte hög. Det fanns också andra motiv. Hans Källenius – som fått nykterhetsrörelsen emot sig när Pripps lanserade det nya ölet ”Preppens” och han sagt att ”det skulle vara kul att dricka” – hade aldrig släppt tanken på mellanölet. Målet var att få tillbaka detta öl, som bryggarna hävdade var det godaste av alla. (Till en början på systembolaget och restaurangerna. Längre fram var det livsmedelshandeln man siktade på, hävdade motståndarna.)
Bryggareföreningen arbetade hårt för sitt förslag om en ny skatteklass. Pripps ansågs också ha direktlinjer in på finansdepartementet. Riksdagen, Kjell-Olof Feldt och systembolaget uppvaktades enträget av Bryggareföreningen. En proposition låg klar, trodde alla. Men något gick snett, bjudmiddagarna till trots.
Regeringens förslag till nya alkoholskatter våren 1988 blev en kalldusch för bryggerinäringen. Regeringen föreslog en höjning av skatten på starköl med 21 procent. Och i stället för mellanölet lanserades ett nytt ”lågalkoholvin” (med en alkoholhalt på max. sju procent).
– Bryggarna ”överlobbade”, säger en med insyn i spelet. Till och med nykterhetsrörelsens motståndare i skatteutskottet undrade vad de höll på med.
Bryggareföreningen gav ut extranummer av Bryggeritidningen (som sedan något år producerades av Tidningsmakarna med gamle AB-journalisten Rune Struck). Anders Carlberg varnade för att det ”lättare” vinet skulle bli en ny ungdomsdryck. I stället för ett mellanöl, som är bättre än starkölet, får vi ett lättare vin, som är sämre än vanligt vin, sa han. Men han talade mot bättre vetande.
I själva verket motiverades skattehöjningen – förutom av de sedvanliga statsfinansiella motiven – av ett ökat starkölsdrickande, framför allt bland ungdomen. Och det var på krogarna ölet rann stridast.
En ny ölvåg
När riksdagen 1977 dämde den stigande alkoholfloden, lämnade man en liten lucka för bryggerinäringen. Bryggerierna som tidigare sålt allt starköl via Systembolaget fick nu börja sälja direkt till krogarna. Beslutet sågs mest som en förenkling av en redan fungerande rutin. Dessutom avskaffades det formella mattvånget liksom kommunernas möjlighet att ompröva tillstånden. Besluten skulle få konsekvenser.
När Spendrups lanserade sitt nya folköl så var det på Operakällaren i Stockholm. Och bryggeriets nya starköl med den exklusiva flaskan (”Old Gold”) togs fram i stor hast till en restaurangmässa i Älvsjö. Jens Spendrup utsågs till ”Årets marknadsförare”.
Restaurangerna kom att bli den viktigaste arenan för, för den i reklamsammanhang hårt reglerade bryggerinäringen. Krediter, hjälp med inredning och annan marknadsföring var inslag som konkurrensmyndigheterna så småningom skulle titta närmare på. Bryggerierna uppmuntrade aktivt krogarna att söka serveringstillstånd. De drogfria alternativen konkurrerades ut ett efter ett. På tio år fördubblades antalet restauranger med rätt att sälja alkohol. Alkoholkonsumtionen bland 16–19 åringarna ökade under några år från mitten av 80-talet med 50 procent. Och det var starköl i glasen. Svenska folket, och framförallt dess ungdom, började bli ett utedrickande folk. I spetsen gick trendsättarna.
Under åren 1987 och 1988 ställde Bryggareföreningen 1,5 milj till Non Fighting Generations förfogande. Och i maj beslutar föreningen om ytterligare 250.000 till NFG. ”Utan detta stöd skulle NFG ha upphört att existera redan under våren”, det var Bryggareföreningen och ungdomarna ense om. I Göteborg var det final i Rock-SM med Bryggareföreningen som sponsor. I Stockholms city finansierades ”De sista tio dagarna” inför skolstarten och i slutet av året var Bryggareföreningen med och finansierade Socialstyrelsens inslag i TV:s Anslagstavlan om ett nyktert Luciafirande.
Redan inför Lucia 1987 hade Bryggareföreningen bjudit in landets alla skolor till en tävling om förslag på bästa drogfria alternativ och Gertrud Sigurdsen (som hittills hållit bryggarna på armslängds avstånd) ställde upp som prisutdelare på diskoteket Freeze vid Valborg. (Hennes tillfälliga entusiasm skulle minska när också hon, utan att vara tillfrågad, i helsidesannonser avtackades för sina insatser. Och Lars Knapasjö fick skriva ursäktande brev till ministern.)
Bland de tre första-pristagarna, som vardera fick 10.000 kr, fanns Ungdomens Nykterhetsförbund avdelning i Karlstad. De fick kritik inom förbundet. UNF:are hade flera gånger visat att ungdomar utan svårigheter kunde köpa folköl i livsmedelsbutikerna, trots 18-årsgränsen. Den påstridiga ölreklamen och ansökningar från både Spendrups och Pripps om att få starta minibryggerier på universitetsorterna var andra måltavlor för de unga nykteristernas kritik.
Andra nykterhetsorganisation fick erbjudanden från bryggarna, som envist kallade sig "den sanna nykterhetsrörelsen". De menade att starkölet stod för det alkoholsvaga alternativet.
Med ett frivilligt stopp i ölreklamen, självsanering och utbildning hoppades Bryggareföreningen kunna mildra kritiken och slippa undan ett hotande reklamförbud. Men konsumentverket skulle återkomma flera gånger i frågan.
Bryggareföreningens satsning har fortsatt. 1989 anställdes två grabbar från Non Fighting Generation som Bryggareföreningens ungdomskonsulter. Formellt var det Bonum som anställde dem. Team 717 vid Mora Hockey, Partyexpress och The Club (drogfri diskoteksverksamhet), Alnö-projektet i Sundsvall och "De sista tio dagarna" i Stockholm har alla fått frikostiga bidrag och gett god publicitet. Totalt nio miljoner uppger Bryggareföreningen att man satsat sedan starten 1987. Så sent som förra året var bryggarna med och sponsrade en pensionärsträff på Fryshuset och ett projekt för arbetslösa ungdomar (se nedan), berättar Anders Carlberg.
”Vi bedöms som seriösa”
Vad har Bryggareföreningen då fått ut av sin satsning?
– Vi har kommit på talefot med politiker och bedöms som seriösa, sade Bertil Swartz när han 1988 värderade satsningen. Det kommersiella motiven sägs vara att sälja mera läsk. Men har bryggarna fått något mer i utbyte?
Ett gammalt ryskt ordspråk säger att den som betalar skjutsen bestämmer färdens mål.
Många har haft synpunkter på Folkhälsoinsitutets kampanj "Svart eller vitt". Men när arbetslösa ungdomar från Kometprojekten vid Fryshuset helt förkastar kampanjens budskap i en TV-debatt sommaren 1993 är tittarna ovetande om att Bryggareföreningen är med och bekostar budskapet.
När Bryggareföreningen ber gruppen arbeta fram ett alkoholpolitiskt program med ungdomlig inriktning så blir sänkta alkoholskatter ett av de viktigaste kraven. Lättare för krögarna att få serveringstillstånd, försök med sänkta åldersgränser på krogen till 16 år och längre öppettider är andra budskap i programmet som presenteras på Bryggardagen 1993. De anser att en del av förklaringen till den ökade konsumtionen hos ungdomar finns i den pekfingermodell som hittills har använts av Folkhälsoinstitutet och Athena.
– Det här är deras eget privata förslag, säger Anders Carlberg. Det är varken förankrat på Fryshuset eller Kometprojekten. Det var själva idéen att få ett antal ungdomar att komma med lite nya idéer och synpunkter.
Vad kan vi vuxna göra för att ungdomarna inte ska dricka?
– Ge fan i att dricka eller dricka mindre själva. Och skapa alternativ.
Men någon kritik mot att Fryshuset samarbetat med bryggerierna har han inte hört, mer än från några som inte gillade Coca-Cola.
Kometprojekten har även bidrag från Stockholms kommun.
Tom Carlson
| Projekt | tkr |
|---|---|
| Fryshuset (inkl. Freeze, Föredöme och Framtidstro) | 2 700 |
| Non Fighting Generation (NFG, jour, diskoteksturné) | 900 |
| "De sista tio dagarna" (Fryshuset/Stockholm Water Festival) | 1 000 |
| Lucia-firandet 1987 (Skolöverstyrelsen) | 1 000 |
| Alnö-projektet i Sundsvall 1990–91 | 200 |
| Team 717 (Mora hockey) | 900 |
| Partyexpressen (Creator Evenemang AB) | 2 000 |
| The Club (Partyexpressen) | 800 |
| Drogfria diskotek i Sthlm o Helsinborg | 400 |
Källa: Svenska Bryggareföreningen
Bryggarna och alkoholmonpolet, Motdrag 1/94